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| 手表演义（四）雷达表叩开国门——望眼欲穿中国复关 |
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| http://www.chinawatchnet.com 2000-5-14 12:04:13 |
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1974年，瑞士钟表工业集团销售副总裁埃里克·史丹拿先第一次访问中国，当时中国大陆几乎没人知道雷达表。
在访问期间，一些中国企业提出订货，但史丹拿拒绝了。因为中国企业要求订购的品种，都是和国产表差不多的手动上弦机械表。史丹拿认为，如果雷达表最初推进中国的是一些低档产品，而又没有相应的售后服务，势必破坏雷达表的长久形象。
史丹拿一直耐心等待着合适的机会。终于1979年3月，中国允许在国内媒体上做广告。这是雷达表进军中国的开端。
但是，此后几年雷达表并未在中国市场出现。史丹拿专心致志地忙于建立售后服务网络，在中国主要大城市建起一批漂亮豪华的服务中心。
同时，史丹拿在中国学生中进行了大量形象宣传，他把年轻人视为雷达表的新生代消费者。其成功的举动是，分别在4大城市连续3年举办中学生智力竞赛。
史丹拿还做了其它方面的充足准备，把在中国刊登的广告全部规范化，和世界其它国家的完全统一。而且把“雷达表”的汉语翻译全部一致，以免在所有讲汉语的国家和地区发生混淆。他还在中国大陆到处推广“售后服务原则”，这一新观念在政府官员和商家心中，树起雷达公司全方位服务的良好形象。
一切就绪，雷达表于80年代中期在中国露面。史丹拿说：我并未急于铺天盖地的覆盖全中国，而是哪个城市市场环境成熟了，才在哪个地方上市。
历经10年的市场开拓，雷达表在中国的总销售额达4亿元人民币。为此，雷达公司付出的代价是700万美元的推广费。但这笔钱花得值，雷达表在中国的知名度已深入人心，其标志为1990年亚运会的指定计时器。
就在雷达表长驱直入中国市场时，进入90年代后，它遇到个强劲的竞争对手——中国的飞亚达。专利之战打完，两者的竞争一直处于胶着状态。尽管雷达表在品牌上占有绝对优势，但飞亚达以雷达表的1/5价格，动摇了不少中国消费者追求国际名牌的决心。
在一次新闻发布会上，史丹拿在自己的手腕上戴8只表，款式相似到如一母所生，但其中只有一只是正宗的雷达表，其余7只都是中国厂家仿制的。
为了解决这一苦恼，雷达表在北京建立了办事处，对进出取得一致控制，这样既可避免多渠道进出引发的价格大战，更重要的是理顺正宗的销售渠道，打击仿制。
但另一苦恼却令雷达表束手无策，高达180%的进出关税如一道天然屏障。所以，雷达表一直要求中国方面调低关税，但进展缓慢。
1994年，中国加快入关谈判步伐，雷达表一度欣喜若狂，但1995年初谈判进入冷战后，雷达表唯有一声长叹。1995年底，江泽民主席向世界宣布大幅度调低关税总水平，降幅不低于30%。雷达表再度燃起希望。
雷达表在中国的市场价格为6000元至20000元之间，利润率高达40%，其中一半返回瑞士，一半用于中国市场开拓。在其价格中，关税因素约占40%，其成本在价格中只占20%。如果关税降到100%以下，同时再压低一半利润率，雷达表可降价40%；如果关税降到50%，那么降价幅度将达到50%。
手表在进口关税是否会从180%降到50%？从趋势上看，中国目前平均关税总水平为35.9%，江泽民主席宣布调低关税后，1996年中国关税总水平将降低到25%以下。而发展中国家当前的一般关税水平为15%，中国如果入关可能降至这个水平。
由此，我们再作一个极端假设：如果手表关税也降到15%，雷达表价格仅此一项，就可降低1/3。如之采取减利倾销战略，再降价1/3，结局如何？
行家答：横扫千军如卷席。 |
◆摘自:生活周刊
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