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| 意外:Swatch（斯沃琪）玩的就是“时间” |
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| http://www.chinawatchnet.com 2000-3-13 10:29:22 |
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Swatch（斯沃琪）表依靠“时尚”的魅力带领瑞士钟表从日本人手里夺回市场。
在七十年代中期，虽然全球钟表市场都在上升，但瑞士的出口量却急剧下降。在不足10年间，出口量已减半：1974年出口的手表和其他计时产品达9100万只；1977年，数量刚刚超过7000万只；到了1983年，只剩下4300万只，成为二战以后瑞士钟表最为惨淡的一段时间———瑞士钟表业在全世界的市场占有率由43％降至15％以下。
表厂倒闭，工人失业。在瑞士钟表业的全盛时期（1970年），瑞士共有1600家钟表公司，共雇用9万名白领和蓝领工人，可是到了1980年，瑞士只剩下861家公司和4万7千名从业人员；到了1984年，更进一步削减至632家公司和3万零55人，钟表业内的失业率一度高达20％。瑞士钟表业陷于前所未有的危机之中。
商业危机对瑞士两大表业集团———ASUAG和SSIH来说，有着同样的重大影响。1984年，这两家公司合并，组成SMH集团。在一连串的内部合并、重组、架构重整、裁减员工，以及各式各样试图转亏为盈的举措以后，SMH集团开始告别这种艰苦的日子。在1991年，SMH集团生产了8000万只手表和其他计时产品，到1992年，数量增至差不多一亿，并成功地将瑞士在世界钟表市场的占有率提升到53％，而且还在继续升值。
如果说这是SMH集团打了一场漂亮的翻身仗，那么就可以说Swatch在这场战斗中成功地扮演了一回统帅。
材料革命促生Swatch
以ASUAG集团为代表的瑞士钟表业力图重新夺回昔日的市场占有率，唯一的选择是革命性地使用塑胶和其他人造材料来制造手表。
早在1976年，ASUAG集团就已制造出世界上最薄的石英表壳，厚度只有3．7mm；1977年，更推出只有3．1mm厚的女表版本，令整只手表的厚度只有6—8mm。ASUAG的下一目标是2mm厚的手表，结果他们研制出来的却是0．98mm厚的Delirium，秘诀是将手表的结构简化，不再分为表壳、底板和镶嵌板三部分，而将表壳和镶嵌板合二为一，表针零件从上面镶上，只有0．24mm厚的石英壳最后才镶上。ASUAG的领导层看到这种结构简化的概念大有可为，于是下令以塑胶做表壳，生产一个廉价版本的Delirium。这个具有纪念性的日子是：1979年10月9日。
但要做出这样的手表并不简单，参与研究这只名为DeliriumVulgare的手表、并将之研制成功的是一支三四十人的工作队伍，整个研制过程更像是一场赛跑：1979年起步枪响，3年后才跑到终点。其中经历了喷注造模、超声速焊接以及装嵌技术等方面的完全创新，也经历了失败率高达7成的第一次试装，最后，一款以塑胶制成、防水、防震而准确的手表终于问世，而且它价格低廉，可以大量生产，还有很多缤纷鲜艳的色彩可以选择。正在这个时候，ASUAG与SSIH的合并与重组也迎来了关键时刻。
准确定位点石成金
ASUAGSSIH的决策委员会在董事长尼古拉斯·海耶克的建议下决定由负责研制的ETASA公司为他们的产品进行市场推广，市场定位的难题一下子摆在眼前。没有人想到它们会有什么样的发展潜力，有人回忆说：第一批样表是黑色的，体积细小，完全说不上“好看”，所以它们只有代号没有名字。但要推广它，就必须有点想象力；要维持以低廉成本大量生产，就必须要有强烈的市场需求配合，于是他们决定将这一产品定位于有独一无二吸引力的产品：形状怪异有趣，设计别出心裁，名字特别，形象高调，可以经历不同的潮流而不会衰落。1981年夏天，这款产品终于定名为Swatch，强调这是瑞士产品，并强调它是作为配饰被需要的。本来，Swatch最初的蓝本是Swatch（即secondwatch），意思是说“你有第二座房子，为什么不拥有第二只手表？”后来一位市场顾问将这一名字改为Swatch。
为重建盈利计划，收复瑞士手表在昔日的市场占有率，ASUAGSSIH决策层决定立即创制在价格上具有竞争力的手表，并押下重注，自行推广Swatch。1983年3月1日，一系列的市场推广大计在瑞士拉开了序幕。Swatch亮出4张王牌：价格不高，品质优秀，象征青春活力，紧随时尚潮流。当时的整体市场反应并不热烈，然而充满活力的广告攻势却迅速将Swatch的讯息传递至它的定位对象：关心时装潮流的年轻人。
市场真正的转折点是在有着Swatch之称的1984年，每一款的Swatch都有一个别出心裁的名字，这使Swatch个性化的特点更加突出，并一举击中目标顾客。最初Swatch被定位为“第二只表”，但结果它却变成第二只、第三只、第四只……最终成为收藏家的手表。Swatch的名字已经具有一种魔力，可令产品点石成金。
领导魅力来自反传统
很明显，生产低价格而高品质的手表确实是可行的，这得益于高科技的塑胶材料和超声速的焊接技术。不过，没有那么显而易见的是，它应该是什么样子才好卖？大小？形状？色彩？图案？Swatch的设计队伍找到了完美的答案：从针盘、时针、分针、表带、扣环……以至任何可供利用的空间，全成为Swatch创意的源泉，每一细节都成为Swatch的时代宣言。
每年，Swatch的设计人员都会完成500个设计，然后大家反复讨论研究，才选出近百个款式进行生产。Swatch的设计师并不是守株待兔式地等待灵感，捕捉潮流的脉搏，而是洞悉先机，预先估计即将出现的潮流，因为Swatch手表系列总是要在市场推出前9个月就已经制作完成。事实上，整个创作过程于1年前已经开始：首先是基本的意念，然后是按照大家已有共识的工作守则加以发展。这种由生产上的要求主导的创作动力，是Swatch享有“潮流先锋”美誉的原因之一。
这并非表示Swatch的设计者跟它的表迷永远口味一致，设计往往还会先行一步。Swatch的设计师们从各个不同的层面寻求灵感，他们追求自由，言称“不要以任何框框规范我”，从而使Swatch的风格稳定不变：“我们唯一不变的是，我们一直在改变。”
在那些丰富色彩的背后，是“永远创新、永远与别人不同”的信念，因此Swatch的众多宣传推广活动，都是充满活力的。Swatch喜欢作出挑战，更喜欢玩世不恭的生活态度，甚至带有一种“街头”的味道。因此Swatch曾经在巴黎、伦敦、巴塞尔等地举办“Swatch街头涂鸦表演”，Swatch还安排一支40人的萨克斯风乐团在巴黎表演，主办“世界霹雳舞大赛”，推广新奇的体育活动……只要是反传统的，不平常的，Swatch就有兴趣。
只求流行一时却成不朽经典
没有一款Swatch在设计时被预测它将成经典，然而每年总会有一两款Swatch成为收藏家追捧的目标。
Swatch有个谦卑的原则，那就是要领导潮流而不求经久不衰，可是“事与愿违”，Swatch不仅拥有自己的“表迷会”，还是收藏者们的珍宝。Swatch时常出现在世界首屈一指的拍卖会上，像Geneva的Sotheby、Milan，以及伦敦的Christie等等。为了照顾收藏者们的利益，Swatch还专门成立了一个收藏者俱乐部，以向所有Swatch的忠实者致以谢意，并向每个会员提供有关Swatch产品的最快及最全面的资料。到1992年春天，已有74500人加入这一俱乐部，Swatch也没有辜负这些狂热的收藏者。就如太阳总会从东方升起一样，Swatch每年总会有一两款成为不朽的作品，它们会兴起，会没落，但从整体来讲，Swatch越来越有活力。
潮流与艺术其实只有一步之遥，Swatch就把二者的关系融为一体，从而创造出富有艺术性的ArtSwatch系列，不少艺术大师都将他们的才华发挥在Swatch之上。自1984年起，每一款Swatch都有自己的名字，如“别太迟”、“黑夜武士”等，它们或标新立异或保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞，简单到只有基本架构或配上量度脉搏器，新巴罗克式或曼菲斯风格……无论如何，它们都有两个共通之处：高度准确，价格低廉。瑞士制造不断延伸
如果说Swatch是物超所值，原因之一就是它注明了“瑞士制造”。对很多人来说，这代表了高品质，但价格昂贵。然而Swatch是便宜的，而且有着与石英表同样的准确性、防水、防震和安全可靠。
Swatch在制作过程中的每一阶段都有严格的品质控制。产品要在一个震荡器中做24小时的测试，湿度高达90％，温度由摄氏零度到五十度，其所经受的压力约等于一只手表整个寿命中所遇压力的总和。有人对Swatch手表进行测试时的压力进行描述，说是相当于“一个酒保不停地摇动鸡尾酒197年”！还有个实例更具说服力，一个德国人在潜水时遗失了他的Swatch，9个星期后，一个捕鱼网将它捕捞上来，发现它竟然完好无损；还有一次，一个奥地利人遇上交通意外，汽车排气管爆裂，他就用他的Swatch手表来紧固排气管。后来汽车修理人员在车中找回Swatch时，它已热至发烫，然而却准确无误！
瑞士一直忧虑该国的工业会被淘汰，然而年产量数以百万计的Swatch却成为欧洲工业界在时代进步时的希望之光———像瑞士这样的国家仍有机会继续以生产为中心。ETA公司一位高级技术员曾说：“在70年代，大家羞于承认自己在钟表业工作，现在，钟表工程师却可以很自豪地说出自己的职业。”
Swatch不断变化，像长2．1米的MaxiSwatch，带有巨型表带的PopSwatch，为短跑者而设计的Chrono，200米水深仍能防水的Scuba，传统机械手表Automatic，以及技术更加出众的Stop－WatchMusicall，还有电讯产品和太阳眼镜等，Swatch还野心勃勃地计划在将来发展汽车，一种适合未来城市使用、既有效率又环保的汽车。正如SMHSwatch的董事长海耶克先生所说：“Swatch最叫人心悦诚服的，是它使瑞士的制表工业一直凌驾于先进的欧洲及北美洲等地，同时又保留了瑞士传统的制表技艺。凭借着想像力、创造力以及誓要成功的意志，Swatch制造出了优秀而实惠的产品。如今，Swatch肩负了明确的使命，将继续发展和推出更多有意思的产品。” |
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