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《金融时报》:京东如何赢得国际制表品牌的信赖

近日,国际金融媒体《金融时报》刊登了一篇《京东如何赢得国际制表品牌信赖》的文章,分析了中国领先电商平台京东与顶级腕表品牌的合作,以下是主要内容:

中国的崛起和电商业务的蒸蒸日上是高端制表品牌高管们关注的焦点,然而如何跟上这两大发展趋势也让高管们倍感煎熬。

京东是中国最主要的两大电商巨头之一。不少品牌希望通过京东来进入中国市场的决策与中国崛起和电商发展的时代主题不谋而合。

根据中国商务部估值,中国在线零售市场价值约为7.18万亿元(1万亿美元),而与此同时中国市场也是世界上数字化程度最高的市场之一。品牌与京东的合作伙伴关系,可以使其进入庞大的中国在线零售市场。

京东拥有超过3亿活跃用户,沃尔玛、谷歌和腾讯都是其投资商,该平台在2014年上市时曾筹资18亿美元,一度引起投资市场轰动,是仅在美国上市的身价最高的中国公司。

京东商城时尚事业部钟表业务部总经理陈婉年轻有为,具有投资银行领域从业经验,在获得宾夕法尼亚大学沃顿商学院工商管理硕士学位后加入京东,担任该职位已有四年。她说,京东的手表产品客户群在此期间增长了“数千万”人次。

从高端奢侈的瑞表品牌到潮流的日本和中国品牌,京东向消费者提供500家手表品牌的产品。陈婉表示,奢侈手表领域,即价格超过2万元(3000美元)的手表,占其销售额不到20%,但这一市场区间还在不断增长。“消费者越来越有经验而且更为理性,他们了解了有关品牌的信息,并谨慎地选择他们认同的产品”,陈婉说道。

京东向品牌提供两种可选择的业务合作方式。一种是京东购买并拥有产品库存; 另一种是产品为品牌所有,而京东则作为配送货、交付、营销、支付和客服等服务提供商。陈婉表示,这两种模式在合作伙伴看来“平分秋色”,品牌可以定制希望采用的平台服务。

瑞士钟表制造商爱彼(Audemars Piguet)于4月份通过京东进入线上零售市场。其首席执行官François-Henry Bennahmias表示,“电商在中国非常重要,这就是我们决定先在这一领域尝试的原因。”

作为市场尝试的一部分,京东与爱彼在微信上打造了全球首家线上限时店。虽然产品库存为爱彼所有,且微信账户也由品牌自己管理,但京东提供后端支持,包括“京尊达”高端配送服务,即奢侈品的配送由佩戴白手套的专业员工交付;同时,如果顾客对产品不满意,也可以当场退货。这项服务将京东与其他平台区别开来,塑造了一个可信赖的在线零售商形象。

爱彼快闪店开张了约六个星期。 Bennahmias先生称其为一次“有趣的体验”,并表示该品牌正在“开展下一步相关工作”。

京东还为品牌提供大数据访问权限,这对首次进入电商领域和中国市场的瑞士品牌来说尤为重要。“品牌们都十分热衷于了解最新趋势,”陈婉表示。

18-25岁的中国消费者越来越关注小众品牌和独立品牌。陈婉说:“他们热衷于追求具备独特性和体现他们自我特性的产品,并且这种热衷度还在不断增长,那些具有独特风格的产品尤其能引起他们的共鸣。”

这对于独立的瑞士制表商亨利慕时(H.Moser & Cie.)来说无疑也是一个好消息。它以其精简的设计而闻名于世,每年仅生产约1,500块手表,机芯均由公司独家生产。该公司于5月份通过京东首次推出其线上精品店。首席执行官Edouard Meylan表示:“这种合作伙伴关系使我们能够在全面覆盖整个中国的庞大市场同时有效管理我们的品牌形象、服务和定价等。”

Meylan先生表示,该公司目前拥有11,000名微信粉丝,活动参与率达40%。他表示公司在中国的表现一直呈“学习曲线”状态。虽然访问者对销售额的转换率并不是特别高,但他表示,“与此同时,每天可以拥有10,000访客的数量与我们以往的访客规模十分不同。当日内瓦的一些商店每天仅有两个顾客时,这极大地增加了我们的品牌宣传。”

Meylan先生说,重点是如何通过线上精品店吸引消费者拜访亨利慕时在中国之外的商店增加他们的人流量。有时候他们会见到手持从京东网站上下载了相关产品图片的中国游客光临其海外精品店。此外,亨利慕时计划明年在北京和上海开设两家线下实体店。

除了小众品牌和独立品牌,限量版和独家产品系列也尤为受到中国消费者的青睐,9月宝齐莱(Carl F. Bucherer)在京东开设的全球首家线上旗舰店在亮相时就引起了消费者的热烈反响。这家拥有130年历史的瑞士品牌打造了一款独家限量款——柏拉维深潜女装腕表,仅在京东上出售。

这款价值人民币38,500元的手表的陶瓷表圈上的红白撞色设计中的红色采用了色号为485C的京东LOGO颜色,以向京东致敬。中国女演员和宝齐莱品牌大使李冰冰(她在中国微博上拥有超过4200万名粉丝)也佩戴了此款手表。

京东在物流和品牌库存方面的广泛投资,以及为消费者提供的速度及优质的服务,不断吸引着国际企业投入到中国零售业中,就像亚马逊在美国引起类似的零售业潮流一样。

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