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北京表利用场景营销打动高端消费人群

互联网时代争夺的是流量和入口,而在移动互联网时代,争夺的则是场景。仰仗PV的流量时代已经过去,基于场景的互动营销正在崛起,在传统营销越来越难触动消费者时代,品牌基于场景为消费者带来实际价值的场景营销可能又是一个新的战场,而在2017,有个品牌在这一块可谓是交了一份漂亮答卷,这个品牌就是北京表。

0 (9).jpg北京表至今已60周年,一直专注高复杂机心制作与高端腕表定制,但随着移动互联网时代的到来和“千禧一代”的崛起,能否与年轻消费群体更加“有趣”地沟通,精神上强化对品牌的认知,成为重要市场考量之一。

基于此,2017年北京表以场景触发为基础,深入用户需求和痛点,以“情景设置+内容契合+产生购买”的场景营销方式,品牌在互动性、舆论性、眼球性、热点性、营销性上有了质的提升。

心理洞察,释放“先锋”讯号

品牌最理想的状态,就是当消费者想要做些什么的时候,能够主动想起你,触发记忆的线索可能是品牌印象深刻的产品功能,也可能是品牌的Logo、Slogan。这也是场景营销的第一步:明确自己的产品满足的消费者的需求是什么!奢侈品一度以高端的形象面向世人,特别是腕表,那就是身份地位的象征,而北京表向来都是各界精英人士的象征,朱德委员长也曾经亲自指导北京表的工作,前总理李鹏先生在北京表定制金婚纪念表,而2017年基辛格佩戴北京表出席国际交流场合。北京表除了收获不少中外政客喜爱外,也备受众多商界名流热捧,2011年李嘉诚基金会曾定制320枚北京表,“I DO”董事长、链家董事长也定制北京表,以上都是各时代的先锋们对北京表高端价值的肯定。

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▲基辛格同款北京表

“与先锋同行”是北京表品牌的Slogan,每一个时代都和当代的先锋创造腕间的时尚潮流。基于北京表对每一时代先锋们的需求洞察,北京表先后发布两款系列——男士“潜锋”和女士“丝语”,这两款表都极大程度地保留了手工制作的精髓,对复杂腕表技艺精益求精,特别是潜锋系列极具标识性的“灵燕”图腾陀飞轮机心和丝语系列的手工苏绣表盘,无一不在向消费者传递,北京表是“先锋必备”的时尚讯号。

0 (6).jpg▲北京表潜锋系列(左)与丝语系列(右)

从跨场景到跨界,营销创新放大招

产品被消费或使用的场景是品牌与用户的联结点,且消费场景是连续和不断转换的,针对如何让品牌更好地植入进场景这一问题,北京表在消费者心理洞察的基础之上,以场景为载体,以内容为驱动,融汇贯通跨界IP,KOL直播等一切创新元素,实现不同场景的消费人群互推共赢,将北京表“先锋形象”融于各种场景及消费者心中。

时尚先锋疯狂打call,引发涟漪式传播

纵观2017年北京表的表现,能看出北京表走向更加贴近年轻消费群体的“时尚娱乐化”的场合,在品牌“年轻化”与“时尚化”的道路上迈了一大步。

0 (3).jpg北京表作为一款高定奢侈品,本身就是不少明星的“心头好”,网络上经常能看到北京表出现在冯绍峰、欧豪、袁泉、郭碧婷等明星的腕间,其中还包括今年金马奖的最佳女配文淇。佟丽娅和姚晨更是对北京表十分钟爱,佟丽娅曾带着北京表丝语桃花款出席巴塞尔钟表展,姚晨也曾在9月份佩戴北京表出席米兰时装周看秀。

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这些时尚、演艺界的“先锋”在无形中诠释了北京表时尚先锋形象,向年轻人传达了北京表品牌中更年轻、更时尚的产品定位,以及想要与年轻人进行更好、更感性沟通的态度,获得年轻消费群体的广泛认可。

而这一波极高的受众匹配度和产品切合度,引发带货效应的同时也引起包括清南师兄、妖精边儿、格调范、伪少年K先生等自媒体KOL的关注,据统计,囊括时尚、腕表、财经、生活方式等媒体和kol,全网共计收获过百万阅读量。

内容植入场景,跨界影视IP

通过借助影视IP的力量,进行道具或场景植入也是内容场景化的另一种表现形式。通过跨界合作实现深入使用场景,不仅引爆话题效果,还可以使跨界合作的双方达到非竞争性共生,双方的使用场景得到延展,品牌内涵得到丰富。

在军旅风盛行的2017,打破行业壁垒,北京表与IMAX跨界合作,推出《敦刻尔克》电影特别款复刻系列腕表,《敦刻尔克》中的空战场景扣人心弦,主角法瑞尔和柯林斯驾驶战机决战长空的场面令人过目难忘,而北京表以301型航空钟为原型的复刻腕表在电影热映之时与消费者产生强烈心理共鸣,当然效果也是显而易见的。北京表复刻系列“青铜器”和“橄榄绿”两款腕表席卷时尚界,引发销售狂潮,短短几天“青铜器”一度售罄,一表难求!

0 (1).jpg▲北京表复刻系列“青铜器”(左)与“橄榄绿”(右)

谁能找到高ROI的引流方式,精准定位目标人群与需求,将线下体验的真实与线上购物的便捷结合得最为完美,谁就有可能处于下一个风口之上。从此次跨界合作不难看出,作为高端腕表翘楚的北京表已然走在了品牌推广模式变革的前列。

嵌入直播场景,导流吸粉两不误

2017是直播大热年,“直播”这一媒介形式将虚拟空间和现实世界无缝结合,使场景营销的落地不再局限于线下。在场景营销中,用户精准聚焦、实时深度互动、品牌与用户深度沟通等优势使直播成为内容场景化的一个有力的渠道。因此,在网红、电商甚至明星等阵营纷纷挤入直播行列的同时,品牌方也成为了直播的常客,开始了“品牌+kol+直播”的数字化场景营销探索。

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2017年,时尚界红人包公子就曾在直播节目中,向广大网友介绍自己喜欢的北京表款,成功直播吸引654.6万人观看、549.8万点赞、3730条评论。

这种直播场景互动的方式对北京表产生了多重价值,一是直播形式提高了信息的立体化和趣味性,带来的沉浸体验也提高了用户对北京表的信息接受度;二是与主播的实时互动交流弥补了信息障碍;同时传递品牌形象、直接形成购买和聚集潜在用户,促进了北京表二次传播并成功为电商导流。

移动互联网的时代,推动消费者迅速作出购买决策的往往是场景。从以上能看出北京表正在借助移动互联网让营销连接整合所有场景,以一种更加符合消费者独特和个性化的方式与消费者互动,形成场景与用户间信息互通的有效循环,潜移默化地向用户传递品牌情感和文化,最终实现营销效果的品效合一。这或许也是未来高端腕表营销的正确打开方式!


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